达美乐“30分钟必达”完美叙事下，暗藏裂痕

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作者：潘妍

出品：全球财说

作为中国唯一一家在全销售渠道提供“30分钟必达”承诺的比萨公司，“达美乐比萨”品牌中国总特许经营商达势股份（01405. HK）的日子却并不好过，持续亏损多年，于2024年才实现盈利。

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“披萨一哥”在华水土不服

凭借“30分钟必达”承诺，达美乐在上世纪九十年代便掌握美国超90%的比萨外卖市场，并逐渐走向英国、印度、日本等市场，逐渐发展成全球最大的披萨品牌。

但作为达美乐十大国际市场之一，中国市场却成为达美乐始终难以攻占的地区，始终落后百胜中国（09987.HK）特许经营的必胜客。

截至2024年末，达势股份在中国运营着1008家门店，数量仅次于印度、英国市场。2025年一季度该数据进一步增至1105家，而在2022年达势股份IPO时期，达美乐在中国地区的门店尚未超过500家。

作为达美乐品牌中国运营商，随着门店网络快速扩张，2022年至2024年，达势股份营收额由20.24亿元增至43.14亿元，年复合增速可达45.99%。以2024年中国市场比萨销售额计，达美乐排名第二，次于必胜客。

但规模扩张并不等于吸金能力的提升，单从盈利能力来看，达美乐在中国的发展远远谈不上优秀。

结合历史已披露数据，2019年至2023年，达势股份呈持续净亏损状态，累计亏损额达11.77亿元，直至2024年才首次实现年度盈利，净利润为5519.50万元。

与常年超70%的毛利率水平相比，2024年达势股份1.28%的净利率可以称为在“弯腰捡钢镚”。

达势股份的盈利困境，源于作为特许经营商本质上是在替别人打工。

首先是高昂的授权费，随着达势股份持续扩容，每年向达美乐集团缴纳的授权费也在升高，不断蚕食利润。

2020年至2024年，达势股份向达美乐集团缴纳费用（门店特许经营费、特许权使用费、软件许可费及年度升级费用）累计金额分别为2824.2万元、5010.2万元、6194.2万元、1.49亿元。

其中，2024年达势股份门店净增数量创新高，净增240家新店，公司向达美乐集团缴纳费用同比增长43.27%，金额近乎当期净利润额的3倍。

其次，相比达美乐集团其他国际市场通过向加盟商赚钱，可在供应链大做文章。达势股份作为运营商，仅有特许经营权，无法开放加盟，所以旗下千家门店均为直营，日常运营成本可想而知。

根据达势股份财报披露，公司的运营成本包括以薪金为基础的开支、原材料及耗材成本、使用权资产折旧、厂房及设备折旧、无形资产摊销、可变租赁付款、短期租金开支、水电费、广告及推广开支、门店经营及维护开支及其他开支等。

2020年至2024年，达势股份运营成本分别为10.66亿元、14.76亿元、18.16亿元、26.31亿元、36.90亿元，占各期收益比重由96.38%降至85.54%，边际效应虽有所显现，但成本比重仍过高，成为达势股份此前难以盈利的关键。

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“30分钟必达”是优势还是桎梏？

从运营成本结构来看，除原材料及耗材成本外，员工薪酬开支为主要成本支出。2020年至2024年，达势股份员工薪酬开支占收益比重分别为42.5%、43.7%、38.8%、38.64%、27.12%。

而达势股份的人工成本之所以较高，在于外卖业务为公司贡献近5成营收，需雇佣大量的专职骑手，以确保“30分钟必达”承诺。达势股份多次强调，高峰时段店员亦需充当骑手进行配送。

不过，相较于美团、饿了么等第三方送餐平台，达美乐骑手配送效率劣势显著，即返程时空载，难以高效分摊人工成本。

更为重要的是，在国际市场曾被达美乐封为市场份额收割利器的“30分钟必达”承诺，来到外卖业务十分发达的中国市场，时效吸引力已被大大削弱。

为提高配送服务优势，达美乐在赔付方面下足本金，即承诺若订单超时，平台会自动赔付消费者一张免费的9寸披萨劵，搭配任意产品即可下单。

假设推算，原材准备并进入烤炉约费时2分钟，烘烤时间最少8分钟，再花1分钟出炉质检包装，留给骑手至多20分钟的配送时间，按照达美乐2-3公里配送范围时间尚算充裕。

但仍有消费者反映，达美乐的“30分钟必达”承诺存在披萨券循环、提前点击送达等现象。“连着迟到三次，一直用赔付的披萨券点餐”、“送餐超时了，没有赔券，因为骑手提前点击送达”。

为确保达成配送承诺，达美乐门店开始缩窄配送辐射区域，导致周边顾客下单率被大大减少。

有消费者反映，距家最近约2公里左右的达美乐门店，骑乘时间在10分钟之内，但却被列为不可算配送范围之内。“如果想吃需定位在小区对面马路，吃了两次之后嫌麻烦干脆放弃”。

对于以上现象，虽品牌方强调为小概率事件，但仍为其看似完美的“30分钟必达”叙事留下一丝裂痕。

可预知的是，身处低门槛、高复制性的休闲快餐赛道，除配送时效的故事外，达势股份仍需加速门店布局，以确保份额优势。

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如何做好“本土化”经营？

不过，观察达势股份的门店网路布局却发现，公司目前门店网络较为集中，选址谨慎。

截至2025年3月末，达势股份超千家门店覆盖45家中国城市，仍有不少空白市场未被开发。对比规模远超达美乐的必胜客来看，截至2024年末，旗下3724家门店已触达超800个中国城市。

这也造成达美乐披萨进军中国市场近30年，每年支出不少资金在广告投放上，但仍有部分地区消费者对这一品牌感到陌生。2022年至2024年，达势股份广告及推广开支金额三年累计达4.94亿元。

除开拓新市场带来的高昂运营成本，达势股份新店选址与供应链建设不无关联。据了解，达美乐中央厨房将做好的面团配送至各门店，门店接单后手工揉制拍成饼底，以供后续加工。

截至2024年末，达势股份在中国共建设4个中央厨房，分别在三河、北京、东莞、上海，主要服务于华北、华东及华南地区，成为达美乐在中国西部及东北部长期空白的根结所在。

中央厨房的建设以及新市场布局均需强大的资金储备。截至2024年末，达势股份现金及现金等价物达10.69亿元，尚可覆盖账上2亿元的短期借款，以及2.49亿元的应付账款。外加2024年公司成功扭亏，似乎一切正在向好的方向发展。

但无法忽视的是，达势股份准备“突击”的时间节点，恰好是中国披萨市场的行业寒冬。

据红餐产业研究院数据，2024年，中国现制披萨市场规模增速由上一年的8.0%降至4.2%，增速创近5年新低。

在此背景下，达势股份进行本土化菜单调整，2024年将核心菜单精简至32款产品，但每月推出2至3款本土化新品，如金沙咸蛋黄嫩鸡披萨、小龙虾酥香嫩鸡披萨等中国消费者偏爱口味。

对比来看，必胜客选择布局“披萨+”业态，并深耕下沉市场。2024年，必胜客对标“平价意餐”品牌萨莉亚推出“Pizza Hut Wow 乐享店”，餐品主要为披萨、意面、炒饭、小吃，价格则位于10元至30元之间。

必胜客正不断向平价靠拢，让强调“性价比”的达美乐开始产生危机。

2024年末，必胜客喊出“一价到底”的口号，将比萨、小食、饮料等30款主线产品价格下调，如9.9元起就能有饮品和甜品。根据百胜中国披露，2024年必胜客售价低于50元的披萨销售额按年增长50%。

“护城河”优势正逐一被攻克，2024年好不容易完成扭亏的达势股份，能否在门店快速扩张下持续盈利，《全球财说》将持续关注。